新医保目录落地 药企如何闯关占稳市场?

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新医保目录落地 药企如何闯关占稳市场?

2017年新版医药目录调整,一些药企旗下的产品得以进入医保目录,在一定程度上给药企带来利好局势。就当前形势,药企如何在当前的大环境下做好营销?

2017版国家医保目录分析得出以下四点,一、目前临床使用占据较大份额的一些中药针剂,普遍“限二级以上使用”,有的也明确了限定使用的适应症。二、大幅增加了儿童用药。三、明确了独家、专利产品的谈判机制,通过价格谈判后进入医保目录。四、明确规定按通用名制定医保支付价,医保支付价的相关政策将对市场产生很大影响。

新版医保后的营销闯关:
  第一关省级医保目录的确定
  省级目录的最终确定对市场具有决定性作用,是否在目录中以及目录中的使用限定是重要的关注点。
1、没有进入国家医保目录的产品,首当其冲的是要努力增补进入本省的医保目录。对于产品如何推动进入本省医保目录,在很大程度上取决于产品力和竞争力,是否具有很好的临床价值,是否能获得市场的高度认可。
2、已经在国家医保目录的产品,在本省医保目录确定中,能否为临床应用创造更宽松的环境成为重点。本次的医保目录,绝大部分临床应用的大品种都受到了不同程度的限制。例如:很多以前增补进省份基药的大品种,基层市场占据了相当一部分的市场份额,新版医保目录限定只能二级以上医院使用。省级目录确定的标准,是严格按照国家的目录限定,还是可以在国家目录的基础上做些更适合本省情况的微调,目前还都处在观望。
  第二关医保支付价的制定
  医保目录文件中明确规定了医保支付价按照通用名制定,医保支付价确定的标准是什么?配套的政策是什么?是需要重点关注的内容!从目前已出台个别地方的医保支付政策来看,全国最低中标价是重要的参考指标,下一步的医保支付定价什么样的政策,尚未可知。
  第三关招标挂网
  产品中标是进入该省医药市场的敲门砖,但现在的招标挂网,充满了各种改革、试点,例如:二次议价、三明模式、GPO等。总而言之降价是核心,在面临新的模式的时候,一定要慎重,不能因为局部的眼前利益,而破坏了整体的价格体系。
 第四关临床的应用准入
  为了规范临床用药,国家在积极推进临床路径以及按病种付费的医疗模式,那么进入临床路径的用药目录,对产品临床使用起到决定性作用。目前尚在改革试点阶段,尚未全面铺开。能进入多少国家级学会的专家共识、用药指南,将是进入临床路径的重要依据。从长远来看,这也是抢占市场的硬指标!
  第五关市场的规划
1、产品规划:产品定价、科室定位、竞争策略等
2、渠道规划:如何建立两票制背景下的商务配送渠道,是不得不面对的问题
3、财务规划:根据市场形势和自身的财务处理能力,确定相应的财务规划,是佣金?还是部分底价?客户如何配合?
4、学术规划:从国家级学会、省级专家、地区和医院级别规划学术的开展活动
5、推广策略:医院开发、临床上量、代表管理、学术跟进等等
  第六关营销的合规
1、财务合规:“营改增”“金税三期”的背景下,销售费用的合规处理,势在必行。财务合规的原则:合法、真实、合理;特别是“合理”,是很多医药企业的短板,必须改变传统的“倒票”思维。
2、行为合规:国家13号文征询意见稿的发布,销售行为的规范是趋势,关系营销为主的推广手段逐步转化为学术营销为主,如何通过学术推动市场,将是面临的新问题!
  第七关终端的推广
2017版医保目录的一大特色,就是差不多的品种都会限定使用医院的级别和使用的适应症,这就为社保资金合理使用提供了重要依据。可能很多人会担心,严格按照限定合理用药,会不会压缩了产品的市场?在临床用药粗犷管理的时代,大家都存在超范围使用现象,都去别人的市场里抢份额,比如脑血管领域有多少心血管产品也在使用。
  但目前的形势是,现在有辅助药用目录、医院排名、用药金额限定、处方点评以及医保目录限定等诸多管理措施,那么势必规范产品的使用,那么大家都在自己的领域使用,也不见得市场的空间都是压缩的,甚至有可能是放大。所以,下一步的终端推广,医院广覆盖,针对自己的重点科室做精、做透,将是发展趋势。

总而言之,2017版国家医保目录更新之后,不会再像09版那样,只要进入医保目录,就有广阔的空间可以自由发挥。现在的情形是,即使进入了医保目录,这些需要“闯”的“关”都是不得不逾越的鸿沟,试想如果被哪个“关”拦下,还能达到胜利的彼岸吗?